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《腾讯传》

腾讯传1998-2016:中国互联网公司进化论

  • 低调的姿态进一步加重了神秘性,他因此又被称为“影子领袖”。后来马化腾承认,在某个事实层面上,其实是他“不知道如何对别人讲述腾讯的故事”。
  • 腾讯从第一天起就天然地具备了“产品”的概念,并且认为“少就是最合适的”“Don’t make me think!(别让我思考!)”“让功能存在于无形之中”,马化腾本人是“细节美学”和“白痴主义”的偏执实践者,这在中国乃至全球互联网界都是早慧的。
  • 互联网公司具有三种驱动力,即技术驱动、应用驱动、用户和服务驱动,腾讯将着力于第三种能力的培养。在相当长的时间里,腾讯团队探索并发掘对中国用户的虚拟消费心理的掌握,他们把“虚拟道具”重新定义为用户的“情感寄托”。
  • 与以标准化、精确化为特征的工业经济相比,互联网经济最本质的差异是对一切完美主义的叛逆。
  • “小步、迭代、试错、快跑”,是所有互联网公司取得成功的八字秘诀。
  • 马化腾是进化论和失控理论的拥趸。面对巨大的不确定性,他试图让腾讯成为一家边界模糊的生态组织。
  • 马化腾和刘炽平将腾讯的开放能力定义为流量和资本,将前者的优势和战略设想,转化并放大为后者的动力。
  • 望远镜的特点是:焦距越大,视野越小,望得越远。面对远处的未知迷雾,人们很难摆脱短视的袭扰,而只有把焦距拉大并将视线聚焦于一点,方可能稍稍看清真相的某一部分。
  • 《清稗类钞》记述:“潮人善经商,窭空之子,只身出洋,皮枕毡衾以外无长物。受雇数年,稍稍谋独立之业,再越数年,几无不作海外巨商矣。”
  • 在那个时候就已经意识到“稀缺性”是最大的竞争力,天才总是在读书时就会显露出异于常人的天赋,后来能够创办腾讯并一直在巅峰至今,也不足为奇了。
刚毕业时,马化腾曾想到华强北去创业,最早的想法是帮客户装机。当时,中国有两大计算机配件的集散地,北方是北京的中关村,南方就是深圳的华强北。马化腾动手组装过从8086、286、386到486等早期所有世代的计算机,按工价,装一台计算机可以赚50块钱,一天装两台,收入已高过润迅的工资。不过,他很快打消了这个念头:“因为我发现,在华强北装机的都是从农村来的初中生,他们对配件的行情比你熟得多,手脚也勤快,‘打’不过他们。”后来,他又和几位朋友开发了一套股票行情的接收系统,“就是用寻呼机接收电波里的股票……这是一个看上去非常实用的股票分析软件,使用者可以形在当时的股票热潮中,全国出现了难以计数的炒股软件,它们都宣称自己是看得见未来的“水晶球”,马化腾的产品正是其中之一。不过,由于其采用了非常独特且图形化的设计,所以,即便是在程序员云集的黎明网络公司,仍然让人眼前一亮。公司找到这位实习生,提出要购买他的这套软件。马化腾咬咬牙,小心翼翼地开出了5万元的价格,这相当于当时大学毕业生3年的薪水,没想到,对方没有还价就一口答应了。
  • 一开始,上惠多网的几乎都是从海外拨长途回国的中国留学生,渐渐地,国内的技术爱好者也找到了这里,他们中的一些超级发烧友分别在各个城市开设了自己的站点,这些站点联成一张网,成为中国第一代网民的摇篮。
  •  “那时候,我们所有计算机软件编程人员都以为所有的编程是在本地进行的。第一次通过远程的站台,看到屏幕上吐出文字的时候,非常激动,感觉像是开启了一扇新的大门一样,我觉得这是当时网络的开端。”
  • 这位看上去文静柔弱的南方书生其实有一种敢于舍得并冒险投入的决绝禀赋,它来自于潮汕人的传统天性。
  • 在一个缺乏成长性的产业里,任何创新都很难获得等值的回报,因而是没有意义的。

 

  • 微创新和专注用户体验给OICQ打下了坚实的基础。

腾讯的OICQ是一款看上去源自ICQ,其实更属于中国用户的产品。它们的思考出发点均非技术的革命性突破,而是客户的点滴体验!

  • 从互联网产业诞生的第一天起,中国人在核心技术的开发和基本产品模式的发明上就不是美国同行的对手,他们从来就是一群大胆的“拿来主义者”。然而,在本土化的改造上,他们却进行了无数的应用性创新,这些微小的、细节性的、更为务实的创新让那些外国开发者望尘莫及,甚至难以找到规律。从本质上来说,这些创新属于经验和本能的范畴。
  • 在产品上线之后,张志东团队根据网民们的体验,不断发现和修复Bug(漏洞),在第一周就连续完成了三个迭代版本,平均每两天发布一个,这更大地激发了用户的使用热情,在后来的10多年里,腾讯在技术研发上所坚持的“小步快跑,试错迭代”原则,其传统即肇始于此。
  • “企鹅本来就住在南极圈,是最不怕冷的,为什么要在它的脖子上加一条围巾呢?”曾李青笑着说:“这是个好问题,如果每个人都问一下,就把这只企鹅记住了。”
  • 2018年的腾讯盈利模式已经非常清晰,刚刚创立QQ时竟花了好几年摸索盈利模式

可是,因为QQ的面积很小,广告的展现效果并不好,而且,QQ用户的年龄偏小,商品购买力令人怀疑,因此,广告的推广不顺利。到2000年的12月,腾讯名义上的广告收入曾一度达到150万元,可是到第二年的2月,在互联网吴宵光想到的第二个模式,是会员制。“我们当时算了一下,QQ用户已将近1亿,如果有百分之一的用户愿意购买我们的服务,就是一笔非常可观的收入。”2000年11月,腾讯推出了名为“QQ俱乐部”的会员服务,向付费会员提供免费用户享受不到的服务……

西方的很多互联网研究者,对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点,感到非常的不可思议。在这里,可以透视出东西方社会人在角色认知上的巨大差异。中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会,它既表现在宗族的内部,也体现在公共社会层面,人们在现实生活中战战兢兢,情感生活十分苍白和乏味。而虚拟社区的出现,如同一个突然出现的新世界,让压抑日久的人们可以戴着面具,实现一次不需要节制的狂欢。中国人在现实中的含蓄与在虚拟中的狂放构成了一个十分鲜明和讽刺性的反差。

  • 从此以后,产品经理制被确立了下来,“谁提出,谁执行”“一旦做大,独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”,我们将看到,后来为腾讯带来众多“意外”的创新,如QQ空间、QQ游戏乃至微信,都不是顶层规划的结果,而是来自基层的业务单元的独立作业。工程师文化与产品经理制在内在的驱动力上有天然的冲突性,然而,却在腾讯实现了无缝融合。
  • 对于腾讯来说,建立一个属于自己的支付系统是战略性的成功,这也是中美两国社区型网站在盈利模式上分道扬镳的标志性事件。在日后的演进中,我们将看到,几乎所有美国新闻门户或社交网站的盈利都依赖于广告,而中国同行们的选择则要丰富得多。
  • QQ秀与QQ会员从本质上来说都是产品,需要建立体系和进行流程化的运营,互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务流程的掌控。”
  • 一向与丁磊惺惺相惜的马化腾对这位同龄人的直觉很是敬佩,在他看来,QQ的年轻用户群与网游有“天然的契合度”,腾讯不应该错过这一眼看着就将火爆起来的新市场。
  • 媒体追求的核心能力唯有两个:一是速度,二是态度。若有前者,可获得读者和商业价值;若有后者,便可卓尔不群。2003年的腾讯网,离这两条无疑都比较遥远。
  • “他们都是一些特别较真的人,很单纯,甚至有点书呆子气,与我之前接触过的企业家或职业经理人都不同。在写招股书的时候,有些部分是例行公事,比如行业现状、趋势分析等等,可是马化腾和其他创始人一字一句地斟酌,有时还会激烈地争论。在对于未来的预测上,他们不愿意写上可能做不到的数字。”
  • 在无数次交流之后,他们达成的共识是,腾讯唯一的核心能力是掌握了人际关系网络,由此出发,向用户提供各种在线生活服务,也许是一条走得通的道路。
  • 在一次高管会上,吴宵光讲了一个听来的真实故事:微软派市场调研员在北京的写字楼里做用户调查,一位用户在问卷的“月收入”一项上填写了5000元,调研员一把将问卷抽了回去:“对不起,您不是我们的目标用户。”腾讯的所有高管笑得前俯后仰。
  • 谷歌退出中国市场一直让我耿耿于怀……

2001年9月,百度推出了搜索引擎竞价排名的商业模式,即由企业为自己的网页出资购买排名,按点击次数计费,李彦宏为此搭建了一个庞大的区域代理网络,有超过20万人直接或间接为百度服务。百度的这一做法因涉嫌干扰搜索的公正性而饱受Hotmail与网易邮箱:微软的Hotmail曾经是所有中国从事电子邮箱业务的公司的标杆,可是,它从来没有真正获得过较大的市场份额……

  • 外资企业对国内市场的不理解和不重视是无法在中国很好地生存下去的主要原因

生产安踏牌运动鞋的丁志忠曾经用一个形象的比喻,描述了中美企业对中国消费市场的不同理解,他说:“耐克、阿迪达斯的篮球鞋主要是在塑胶地板上穿,弹性是重要考核指标,而安踏的消费者只有1%能在塑胶地板上打球,其他都是在水泥地上。安踏更关心的是,在水泥地上打球的孩子如何才能不扭脚。”丁志忠的这段话,用于互联网产业也非常“合脚”。

  • 生产安踏牌运动鞋的丁志忠曾经用一个形象的比喻,描述了中美企业对中国消费市场的不同理解,他说:“耐克、阿迪达斯的篮球鞋主要是在塑胶地板上穿,弹性是重要考核指标,而安踏的消费者只有1%能在塑胶地板上打球,其他都是在水泥地上。安踏更关心的是,在水泥地上打球的孩子如何才能不扭脚。”丁志忠的这段话,用于互联网产业也非常“合脚”。
  • “之前的做法是头痛医头,脚痛医脚,打到哪里,改到哪里,而我在美国工作中用到的是数据化管理方式,就是系统性地思考问题,把所有细节都排列出来,然后按照先后节奏,精细化地解决,只有这样才能发现‘看不见的问题’。”
  • 就如同谷歌超越雅虎,并非是因为它的用户基数超越,更主要是关键词广告模式的应用,腾讯靠QQ空间异军突起,就本质而言,决定于盈利模式的创新
  • “我们开始想一个问题,在怎样的情景和条件之下,网民愿意付费购买正版音乐?我们的答案不是歌曲本身,而是服务。”那么,什么是音乐服务,而且是网民必需的刚性服务?朱达欣们触到了一个新的需求点:场景音乐。
  • 此后,QQ音乐开足马力推进数字音乐正版化,并拓展会员使用场景和特权。至今,绿钻会员已有39项特权覆盖不同的场景。与此同时,QQ音乐总计达成版权战略合作方200多家,累积了超过1500万首的正版歌曲,付费会员数超过1000万。QQ音乐亦试图在发布数字音乐专辑及举办线上演唱会方面探索新的生态。2014年年底,周杰伦通过QQ音乐独家发行了个人首张数字专辑,不到一周销量便突破15万张。继周杰伦之后,鹿晗、李宇春、窦靖童、林俊杰、韩流天团BIGBANG以及世界级巨星阿黛尔·阿德金斯等40余位音乐人和音乐组合在QQ音乐上发布了数字音乐专辑,累积销量突破2000万张。在中国数字音乐从无序到有序的过程中,QQ音乐所开创的正版化战略及构建付费生态的种种行动,逐渐为全行业所接受和普及。

 

  • 在对联众和《泡泡堂》的两役中,腾讯展现了它在新产品开发上的几个基本特点:紧盯市场新热点,快速跟进优化,利用自己的流量优势实现整体替代。
  • “互联网将会给整合营销传播带来巨大变化。围绕单纯向外的传播系统,这种情况在互联网上将不复存在。这里,传播体系不是单纯向外的,而是互动的。信息不再由营销人员或信息传播人员所控制,而是由顾客所控制。顾客不再是传播的目标,而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位;消费者也不再是企业说服的对象,而是企业聆听和响应的对象。”
  • 早在1998年,凯文·凯利就在《新经济·新规则》一书中预见过互联网企业的这一经典特征,他称之为“流变”:网络经济从改变进入流变状态,流变推翻既有事物,为更多创新的诞生提供温床,这种动态或许被看作“复合再生”,它源于混乱的边缘。
  • 马化腾把腾讯的渐进式创新解释为“小步快跑,试错迭代”。在他看来,也许每一次产品的更新都不是完美的,但是如果坚持每天发现、修正一两个小问题,不到一年基本就把作品打磨出来了,自己也就很有产品的感觉了。
  • 有一个在腾讯人中流传甚广的段子是:一天早上来到公司,发现Pony凌晨4点半发的邮件,总裁很快回了邮件,副总裁10点半回,几个总经理12点回复了讨论结论,到下午3点,技术方案已经有了,晚上10点,产品经理发出了该项目的详细排期,总共用时18个小时。张志东因此认为:“腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程。”
  • 亨利·福特曾经说:“成功的秘诀,在于把自己的脚放入他人的鞋子里,进而用他人的角度来考虑事物,服务就是这样的精神,站在客人的立场去看整个世界。”
  • 在马化腾的推动下,腾讯形成了一个“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。用马化腾自己的话说,“这个方法看起来有些笨,但很管用”。
  • 在对马化腾和张小龙的访谈中,我都问及一个问题:“用户体验”到底是一种怎样的行为?马化腾的答案是:“互联网化的产品不像传统软件开发,一下子刻光盘就推出。我们永远是Beta版本,要快速地去升级,可能每两三天一个版本,这就要不断地改动,而且不断地听论坛、用户的反馈,然后决定你后面的方向。因此,产品经理要把自己当成一个挑剔的用户。”张小龙的解释则更有趣:“那就是瞬间变成‘白痴级用户’的速度。”他半开玩笑地对我说,乔布斯能在1秒之内让自己变成“白痴”,我们当然不如他,但一定要让自己变成“白痴”。
  • 只要是一个领域前景看好,腾讯就肯定会伺机充当掠食者。它总是默默地布局、悄无声息地出现在你的背后;它总是在最恰当的时候出来搅局,让同业者心神不定。而一旦时机成熟,它就会毫不留情地划走自己的那块蛋糕,有时它甚至会成为终结者,霸占整个市场。”
  • 互联网将不再作为一个独立的产业而存在,它将融入传统产业之中。在互联网的作用下,产业链的上游将会变得越来越重要。也就是说,你拥有什么样的产品和服务是最重要的,而不是你拥有什么样的一个渠道。
  • 不要被“免费”吓倒。拥有“稀缺性”,就拥有了破解免费魔咒的武器。制造稀缺性的方法有三个。第一,要有一个长期的大量品牌投资。第二,要营造一个独特的体验,比如苹果的iPhone,通过一种整合方式把很多技术整合在一起创造出一个非常好的独特体验。其中它的每一个技术在其他的厂商看来都不是什么高精端的技术,关键是把它整合成一个体验,这就是一个稀缺性。第三,是塑造明星。
  • 微信的开屏界面是张小龙亲自选定的,“我们的UI给出了好几个方案,其中一个是月球表面图,有很浩瀚的宇宙感,我建议改成地球。上面是站一个人、两个人还是很多人,也讨论了一阵,最终决定只站一个人”。
  • 你自己没有体现出自生长的能力,那么做推广其实收获是不大的,你达到100万用户就是100万用户,它不会病毒式扩张。一个产品的流行要看用户口碑,看用户口碑自发增长的分界线,如果你没有达到这个界限,推广就没有意义。
  • 在某一场景下的用户体验是一款互联网产品能否成功的关键,而不是其他。
  • 张小龙:我觉得极简主义是互联网最好的审美观。
  • “朋友圈”的出现,对微信来说是一个醒目的转折性路标,它意味着这款通信工具向社交平台的平滑升级,由此,一个建立于手机上的熟人社交圈正式出现。在随后发布的微信4.2上,继而推出视频通话功能。经过一年多的数度迭代,微信提供的已经不再是单纯的通信服务,而是移动互联网时代的生活方式。有观察家评论说:“除非竞品能够提供一种更为便利和流行的模式,否则无法构成竞争关系。”朋友圈上线的4个月后,又一个影响深远的战略级产品诞生了:8月23日,微信公众平台上线。

 

  • 在对话的最后,马化腾问KK:“在您看来,谁将会成为腾讯未来的敌人?”“哎,这是一个至少价值1亿美元的问题。”KK笑了起来,他的回答仍然是经典的“失控式”的,“在互联网世界,即将消灭你的那个人,从来不会出现在一份既定的名单中”。
  • 马化腾再次谈及少年时的天文爱好:“看看星空,会觉得自己很渺小,可能我们在宇宙中从来就是一个偶然。所以,无论什么事情,仔细想一想,都没有什么大不了的。这能帮助自己在遇到挫折时稳定心态,想得更开。”
  • “互联网公司的人都是这样的,对于我们来说,昨天一旦过去,就没有任何意义,我们的眼睛从来只盯着未来。”

★★★★☆
非互联网出身的作者写的关于互联网怪兽级企业的成长史,阅读的过程仿佛身处起步时那个动荡的血泪时期,也在腾讯的成长中回忆儿时。即使曾经做过伤害用户利益的事,但无可否认腾讯已经成为了一个受人尊敬的企业,从马化腾和张志东这些创始人和张小龙等人的价值观中可见一斑。但作者似乎带有一定的立场,从3Q大战和后期的一些篇幅可以发现,甚至用上了春秋笔法。后半部分的内容有些不够深入,只对腾讯的业务做了简单的介绍,但瑕不掩瑜,这本书仍是一本值得一读的企业传记,与吴军的《浪潮之巅》可以相比。